解鎖電車種草新姿勢:小紅書攜手寶馬共創「來電生活」風向標

看車|車神榜|2024-01-24 13:40

近年來,新能源汽車因充電價格低廉、購買成本相對較低且受到相關政策的大力扶持而備受矚目,新能源汽車月度銷量也是逐年攀升。

據中國汽車工業協會統計分析,2023年11月,新能源汽車產銷首次雙超百萬輛

隨著年輕用戶逐漸成為新能源汽車消費主力,他們對個性化、舒適性和美觀性有著更高的要求。因此,外觀、內部空間等逐漸成為影響用戶購車決策的重要因素。

數據來源:汽車之家研究院

小紅書作為新興汽車種草陣地,汽車品類的閱讀趨勢和搜索趨勢日益增長。據官方數據顯示,2022年4月,小紅書站內汽車品類的閱讀和搜索趨勢分別環比增長86%和102%。

飛速增長的汽車內容賽道,也改變了用戶的購車決策方式,越來越多的人選擇在小紅書上尋求購車建議和干貨。他們通過瀏覽種草筆記,獲取關于新能源汽車的詳細信息、用戶體驗和產品比較。這種趨勢促使小紅書上關于電車的種草需求激增,為新能源汽車品牌提供了與目標用戶直接互動和營銷的機會。

尋找破局之道

寶馬攜手小紅書發力電車營銷

借勢電動化浪潮,已經擁有成熟造車工藝的寶馬推出電車系列,將燃油時代的技術優勢在電動時代延續,旨在為消費者帶來更舒適、更創新的駕乘體驗。

聚焦寶馬品牌:2023年全球售出2,253,835輛新車,其中純電動車銷量為330,596輛,占總銷量近15%,同比增長92.2%。在中國市場,寶馬品牌2023年純電動車銷量為99,972輛,同比增長超過138%。

對消費者而言,寶馬如今幾乎在每一個細分市場都提供純電動產品:i3、i4、i5、i7、iX1、iX2、iX3、iX。在這豐富可選的產品陣容下,消費者出于興趣或是用車成本的原因,都會更多地關注純電動車。從i3到iX1再到即將上市的i5,產品還在駕控、乘坐舒適度、智能科技和續航表現上提供了品牌獨有的優勢和吸引力。

而面對新能源車市場的新機遇,如何「讓更多汽車消費者知道并選擇寶馬新能源電車」成為品牌目前需要探索的重要一環。

為了進一步擴大品牌聲量,觸達更多電車消費人群心智,寶馬電車系列攜手小紅書原生垂類IP「紅薯車友會」,共創#寶馬很來電 話題系列活動,借助小紅書汽車場景化種草趨勢及平臺H2H營銷策略,放大寶馬純電系列在外觀、性能、配置、技術等方面的實力和優勢,進一步圈粉目標人群,搶占電車垂類消費場景。

全鏈路營銷策略

打造寶馬電車專屬內容矩陣

作為公認的國民生活和消費指南,小紅書的內容生態涵蓋了眾多品類。其中,出行內容已躋身Top4,這一趨勢充分展示了社區中日益濃厚的汽車話題氛圍。不同圈層的優質內容創作者與活躍用戶構成強大的群體,成為品牌尋找營銷靈感的來源。

數據來源:小紅書數據中臺 2021.1-2021.11

通過此次「寶馬很來電」話題活動,我們不難總結出一套汽車品牌在小紅書打通營銷全鏈路的策略。

多圈層KOL高效種草

全方位透傳寶馬純電系列優勢

當下,越來越多人愿意為“悅己消費”付出更多成本,“顏值經濟”正在成為一股新的潮流,而寶馬純電系列憑借其強設計感和高顏值外觀,恰好迎合了消費者的這一需求。

因此活動初期,大批不同垂類KOL發布的車輛美圖在平臺率先點燃熱度,成功種草一波看中外觀的車友。

將豪華與運動完美融合的全新純電動BMW i3是博主@一井豚 戶外旅行的不二之選,它不僅提供平穩的舒適感,而且能在加速時帶給駕駛者澎拜的激情。即使選擇遠途露營地,其出色的續航表現也能為戶外場景提供充足的「能源保障」,使出行更安心。

在時尚博主@尹彬 看來,純電動BMW iX的原石切割設計獨具美學格調,集成式智慧前格柵與更加細長的LED前大燈組相得益彰,行云流水的車身線條,以及科幻感十足的幾何多邊形方向盤與一體式曲面懸浮屏,隨手合拍都是一組氛圍感十足的秋日城市大片。

對于時尚博主@古古本古 而言,創新純電動BMW iX1是當之無愧的工作通勤得力座駕——比肩油車的平穩駕駛感、出色的車身穩定性、兼具實用和質感的內飾、舒適的豪華皮質座椅、向駕駛座微微傾斜的一體式懸浮曲面屏,無一不透露著寶馬百年車企的真正實力。

這些不同視角的筆記內容在社區內不斷發酵,形成了以多圈層KOL為中心的優質內容矩陣,強勢擴散產品力,全方位透傳了寶馬純電系列在產品、技術、數字化設計等方面的優勢。不僅讓消費者成功種草寶馬電車,更帶動大批UGC用戶關注并參與話題,更進一步為營銷加注熱度。

創意種草內容鏈接目標人群

讓產品優勢以最大化進入用戶心智

為契合小紅書平臺多元化的種草氛圍,傳遞寶馬純電系列性能特點,并帶動目標人群對產品產生共鳴,寶馬中國官方賬號攜手小紅書共同策劃眾多精彩內容,帶領用戶踏上一程比肩油車駕駛體驗的來電之旅。

活動初期,寶馬中國官方賬號制作并發布《就,很來電》預熱視頻正式開啟話題活動,以快速轉場的視頻節奏全方位展現不同場景下寶馬純電系列帶感的駕駛體驗。

同時基于不同用戶出行場景,寶馬中國拍攝系列短片《小狗快樂的秘密是?》,運用冷反轉的喜劇效果生動呈現純電動BMW i4 M50、全新純電動BMW i3、創新純電動BMW iX1三款車型的電動駕趣。

此外,根據小紅書平臺街拍、萌寵、探店、復古等熱門話題,寶馬中國結合不同車型拍攝并發布《吸氧~想去戶外》、《超時空同框?》、《和落日橙逛到日落》、《猜猜我是誰》等創意美圖筆記,旨在通過視覺藝術展現車型的魅力與個性,圈粉愛寵人士、戶外愛好者、復古愛好者等細分人群,為年輕用戶帶來更多品牌觸點,進一步加深用戶對寶馬純電系列的認知與喜愛。

深耕H2H土壤價值

打造品牌與用戶原生溝通橋梁

在小紅書上,有62.3%的車友偏好關注普通用戶發布的汽車內容,可見消費者的看法在品牌營銷中越來越重要。在此基礎上,寶馬借助小紅書H2H土壤價值,聯動社區垂類賬號@汽車薯 首次打造「寶馬車友會」,為寶馬車友及潛在用戶打造一個交流陣地,實現品牌人群資產的有效沉淀。

同時,以活動H5為主陣地,設置趣味積分任務,有效吸引一大波寶馬車友從自身體驗出發,分享自己的駕車體驗,加上不同領域KOL的場景化種草筆記,為品牌沉淀大量優質內容,傳遞寶馬電車的獨特魅力。

從「種草場」到「決策場」

小紅書汽車營銷持續為品牌賦能

截止活動收官,該項目在全網共收獲超4.16億次總曝光,話題瀏覽量超3177.2萬,沉淀筆記數達3.1萬篇,真實有效的UGC內容超500篇,通過最接地氣的「口口相傳」幫助品牌積攢口碑,迅速鎖定目標人群,進一步提升消費者對產品的了解度、好感度和購買的意愿。

同時,2023年寶馬整體搜索趨勢和筆記趨勢,均較去年實現了超過50%的增長,且上下游詞對比活動前有明顯漲幅,為品牌在搜索場域中搭建起最直接的轉化路徑,成功在平臺建立口碑陣地,為品牌帶來有效營銷增量。

如今在小紅書社區上,汽車相關內容正趨于多元化和專業化,涵蓋百科全書式的選、看、買、問、答等方面,越來越多的汽車品牌嗅到這個風口,入局小紅書商業生態,將此作為品牌營銷主陣地。

車友、平臺與品牌三者合力共創,也為小紅書社區汽車生態不斷注入好內容。而好內容引起的長尾種草效應,幫車企和消費者建立起有效溝通,從而實現了品牌形象資產的累積。未來,我們深信「紅薯車友會」將為品牌提供更多合作機會,同時也將為整個行業帶來更多創新的營銷驚喜。


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